E-handel och fysisk handel: en jämförelse

Vad menas med e-handel och fysisk handel?

E-handel är köp och försäljning av produkter online, på webbplatser eller i appar. Den avser detaljhandel online och shopping online med elektroniska transaktioner, till exempel kläder, teknik, musik, böcker, flygbiljetter och upplevelser.

Fysisk handel innebär att köpet sker i en butik. Där möter kunden varan och personalen på plats.

Skillnaden ligger i var köpet genomförs och vilka steg som ingår: i e-handeln sker hela köpet digitalt, medan fysisk handel sker i butik.

E-handelns styrkor: tillgänglighet, kostnader och räckvidd

En e-handelsbutik håller alltid öppet eftersom webbplatsen alltid är igång. Det öppnar för kunder som inte kan besöka fysiska butiker under deras öppettider.

Driftkostnaderna är lägre: en e-handelsbutik kräver ingen hyra och ingen personal, vilket gör den mer kostnadseffektiv än en fysisk butik. Räckvidden är geografiskt obegränsad; en fysisk butik är ofta begränsad till närliggande marknader, medan en e-handelsbutik kan sälja till kunder var de än är i världen.

Elektroniska onlineverktyg gör dessutom lagerhanteringen mer automatiserad, kontrollerbar och effektiv.

E-handeln har gynnat många mindre företag genom att de kan nå en större marknad till lägre kostnader. Mindre företag kan också effektivisera fördelningen mellan sina kanaler och nå fler personer än tidigare.

Där fysisk handel fortfarande vinner

Vissa konsumenter vill inte lämna ut personlig information som e-postadress, kortnummer eller telefonnummer, vilket många e-handlare kräver. Det är förståeligt eftersom bedrägerier online har ökat sedan e-handeln blev så stor som den är i dag.

Kundupplevelsen i fysiska butiker är något många företag försöker behålla eller återskapa. Den kan få en kund att ständigt komma tillbaka när kunden gillar upplevelsen och trivs i butiken. I e-handeln möts kunden inte av ett leende eller ett hej från personalen.

Så har e-handelns andel förändrats i Sverige

SCB har samlat in uppgifter om e-handel sedan april 2019. Det som presenteras är e-handelns andel av den totala omsättningen för de större företagen.

2019 stod e-handeln för knappt 11 procent av den totala detaljhandeln. Under 2020 och 2021 ökade andelen till 14 respektive 17 procent. För 2022 finns ännu ingen helårssiffra, men att döma av de månader som finns ser andelen ut att minska något jämfört med året innan, samtidigt som den ligger över 2019 års nivå.

Företagens e-handelsomsättning har också ökat över tid. 2016 kom 21 procent av svenska företags omsättning från e-handel, jämfört med 18 procent 2010. EU-genomsnittet 2016 var 16 procent.

Bland stora företag med över 250 anställda redovisades 28 procent av omsättningen från e-handel, medan företag med 10–49 anställda uppgav 10 procent. Branschskillnaderna är tydliga: transport- och magasineringsföretag 38 procent, tillverkningsindustri 29 procent, handel 22 procent och byggindustri 4 procent.

E-handelns andel av total detaljhandel i Sverige (2019–2021)

Pandemin och nya köpmönster

Restriktionerna under pandemin innebar stora förändringar av köpmönster. För att hålla nere smittspridningen begränsade butiker, köpcentrum och gallerior antalet kunder som fick vistas i lokalen samtidigt. Vid minsta symtom gällde att stanna hemma, och äldre uppmanades att vara extra försiktiga i sina kontakter med andra. Detta gynnade e-handeln.

E-handeln lyfte rejält 2020; andelen e-handel av total detaljhandel var 14 procent 2020 och 17 procent 2021, jämfört med knappt 11 procent 2019. Hittills under 2022 har andelen minskat något jämfört med i fjol men är fortfarande klart högre än 2019.

Det finns ett tydligt säsongsmönster. E-handelsandelen är som högst under november–mars och förhållandevis låg juni–augusti. Juli har lägst andel e-handel alla år, förutom 2020 där nivån steg i början av pandemin. Under pandemin kan säsongsmönstren ha förstärkts eftersom restriktionerna var hårdare på vintern.

Dagligvaror handlas fortfarande mestadels i butik. Den genomsnittliga e-handelsandelen i dagligvaruhandeln ökade från knappt 2 procent 2019 till drygt 3 procent 2020, och 2021 var andelen drygt 4 procent.

Nyckelhändelser i utvecklingen av e-handel i Sverige

Kategori spelar roll: dagligvaror och sällanköp

I dagligvaruhandeln är andelen e-handel av total försäljning ganska låg. Fram till januari 2020 hade andelen som mest varit något över 2 procent. Redan tidigt i pandemin ökade e-handelns andel kraftigt för att sedan fortsätta ligga på en betydligt högre nivå.

Den genomsnittliga e-handelsandelen i dagligvaruhandeln var knappt 2 procent 2019, drygt 3 procent 2020 och drygt 4 procent 2021. Dagligvaror handlas alltså fortfarande mestadels i butik.

För sällanköpsvaruhandeln redovisar Svensk Handel e-handelns andel av tillväxten, fördelat på fysisk butik och e-handel, med källa Detaljhandelsindex (DHI), SCB och E-barometern. Det visar att e-handeln utgör en del av tillväxten i denna kategori.

Kanalvalet beror på varuslag, behov och köpbeteende: dagligvaror kräver ofta närhet och snabb tillgång, medan sällanköpsvaror kan vara enklare att jämföra och köpa online.

Utveckling av e-handel i dagligvaruhandeln (2019–2021)

Från konkurrens till kombination

Konkurrensverket konstaterar att handlare med fysiska butiker kan välja att öka investeringar i sin e-handel, och att renodlade e-handlare kan välja att öppna fysiska butiker. Det visar att kanalerna inte behöver stå i motsats till varandra.

En studie från 2019 (Maatouk) konstaterar att e-handeln utgör en stor del av den totala detaljhandeln, och att fysiska butiker därför behöver utvecklas och hitta nya lösningar för att fortsätta.

I Svensk Handels rapport Handelns betydelse i samhällsekonomin redovisas e-handelns andel av tillväxten inom sällanköpsvaruhandeln, fördelat på fysisk butik och e-handel. Det innebär att fysiska butiker kan behöva kombinera butik och e-handel, medan e-handlare kan överväga fysiska butiker.

Sammanfattning: välj kanal efter behov

E-handel och fysisk handel har olika styrkor. E-handeln erbjuder alltid öppet, lägre driftkostnader, geografisk räckvidd och automatiserad lagerhantering. Fysisk handel erbjuder ett personligt möte och en kundupplevelse som kan få kunder att återkomma, samtidigt som vissa konsumenter drar sig för att lämna personuppgifter online.

Kanalerna kompletterar ofta varandra. Valet bör utgå från kundgrupp, varukategori och kostnadsbild. Dagligvaror handlas fortfarande mestadels i butik, medan e-handeln enligt Svensk Handel utgör en del av tillväxten inom sällanköpsvaruhandeln.

E-handel vs fysisk handel – jämförelse av styrkor